廚電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的野蠻擴(kuò)張，現(xiàn)在紅利將盡，但也不必驚慌，這是產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展走向成熟的必經(jīng)階段，在這個過程中，誰能夠率先發(fā)現(xiàn)新方向完成由內(nèi)到外的系統(tǒng)性變革，誰就能在新的跑道上成功搶跑。
2018年以來，廚電市場的下跌，大量小微廠商的跑路、破產(chǎn)，中小廠商的經(jīng)營困局、領(lǐng)軍企業(yè)的增速放慢，這些都只是困難的開始。接下來，整個廚電產(chǎn)業(yè)將開啟一場艱難的“尋找底部之路”，注定將是一場跌宕起伏、異常艱難的風(fēng)險(xiǎn)之旅。
接下來整個廚電產(chǎn)業(yè)最具看點(diǎn)的是，在這場沒有目標(biāo)、沒有參照物的轉(zhuǎn)型、變革過程中，廚電產(chǎn)業(yè)的主要品牌、品類、手段和渠道，一切都將會悄然生變。當(dāng)然，更重要的是領(lǐng)軍企業(yè)陣營也將迎來大的裂變和動蕩。
橫在廚電產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)面前的挑戰(zhàn)有很多：首先，過去廚電企業(yè)追求的是做強(qiáng)做精，而隨著對手跨界進(jìn)入以及產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)千億新平臺，帶來的則是做強(qiáng)做大新舞臺；其次，長期以來，廚電市場追求的是發(fā)展質(zhì)量和單臺盈利能力，帶來的廚電渠道仍以代理分銷為主，但在互聯(lián)網(wǎng)全零售沖擊，以及規(guī)模化盈利規(guī)則下，如何左右平衡；再者，主要廚電企業(yè)長期基于百億以下軌道中的“精耕細(xì)作”，其思維、團(tuán)隊(duì)和手段如何適應(yīng)百億以上的大平臺競爭和挑戰(zhàn)？
再不變，廚電產(chǎn)業(yè)就沒未來了！
今年以來，廚電市場的放量下跌，一改過去10多年以來市場節(jié)節(jié)攀升的勢頭，掉頭直線下跌。在家電圈看來，這是意料之中的事情，更重要的是，這場下跌還將會持續(xù)一段時間。
造成今年以來廚電市場下跌的誘因，看似房地產(chǎn)市場調(diào)控，而作為與房地產(chǎn)密切度最高的廚電領(lǐng)域，無論是在毛坯房市場、還是精裝修房市場，都出現(xiàn)不同程度的市場沖擊。不過，家電圈認(rèn)為，房地產(chǎn)市場的調(diào)控只是眾多因素之一，真正影響廚電產(chǎn)業(yè)走勢的拐點(diǎn)，還是產(chǎn)業(yè)過去20多年粗放式發(fā)展、野蠻化擴(kuò)張模式，已經(jīng)走不動、行不通。
具體來看，廚電作為家電產(chǎn)業(yè)的細(xì)分品類，在規(guī)模上與空、冰、洗、電四大品類存在一定差距，卻又遠(yuǎn)高于生活小家電。因此，在過去20多年的發(fā)展中，一直缺乏大資本、大企業(yè)的介入，多是由一些規(guī)模和實(shí)力偏弱的企業(yè)主導(dǎo)。最終，這也直接造成廚電產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的“高端主導(dǎo)”、“做精做強(qiáng)”發(fā)展格局，沒有海爾、美的、格力、海信這些千億巨頭的擠壓，過去10多年來更多還是基于自身的能力、行業(yè)的慣性，以及市場的周期，滾動前行。
由此，廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，仍然存在著較為嚴(yán)重的“小富即安”經(jīng)營思維，很多時候都沉浸在自己的“一畝三分地”中，只要按照自己的經(jīng)營節(jié)奏、發(fā)展方式和增長體系，這在行業(yè)一路上行、企業(yè)節(jié)節(jié)上漲通道中還能“順風(fēng)順?biāo)薄Ｒ坏┰庥鐾獠康慕?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和壓力沖擊后，很快就會應(yīng)聲下跌。
可以說，超過八成的廚電企業(yè)，缺乏應(yīng)對外部經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境危局的應(yīng)急管理和抗寒冬能力。大量企業(yè)更多還是沉迷在自身的“不求規(guī)模、只求單臺盈利能力”，以及“不求做大，只求自我認(rèn)同”的通道中。卻忽視廚電產(chǎn)業(yè)作為一個開放競爭的領(lǐng)域，又是一直增長和用戶需求雙雙放量上漲的行業(yè)，顯然會面臨外來者的諸多跨界挑戰(zhàn)，以及在互聯(lián)網(wǎng)時代更多工具和手段的無界沖擊。
無論是在發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)、市場拓展、規(guī)模化驅(qū)動、渠道布局等方面，大量專業(yè)化廚電企業(yè)，都沒有做好相應(yīng)的思想、能力和體系等準(zhǔn)備。即便是在最近三年來，美的、海爾、海信、長虹、TCL、創(chuàng)維、奧克斯，以及小米系等諸多企業(yè)，紛紛快馬加鞭進(jìn)軍廚電市場之際，也沒有真正激發(fā)傳統(tǒng)廚電企業(yè)的危機(jī)意識和商業(yè)警惕性。更未能全面激發(fā)專業(yè)廚電企業(yè)在新的時代跑道中自我裂變的動力。
由此作為家電產(chǎn)業(yè)的一個全新品類，廚電企業(yè)是時候“變天、變臉、變氣候”。這不只是為了自身更好地適應(yīng)時代的發(fā)展和競爭，也是為推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展壯大，從百億向千億，甚至向兩千億、三千億進(jìn)軍的重要機(jī)遇期。
再固執(zhí)，廚電企業(yè)就真完蛋了？
相對大家電、小家電行業(yè)的相關(guān)企業(yè)，廚電企業(yè)在最近10多年來的表現(xiàn)，略顯保守和固執(zhí)。且一直深陷“過去的小成功和小成績”軌道中，遲遲不能自拔。雖然，這有助于打造廚電產(chǎn)業(yè)的“精工匠心”企業(yè)，卻也直接將整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向帶偏。
不可否認(rèn)，廚電業(yè)發(fā)展至今，出現(xiàn)了以方太、老板為首的高端品牌，以及家電行業(yè)獨(dú)有的“本土企業(yè)稱霸高端”現(xiàn)象。一度是家電行業(yè)其它領(lǐng)域和品類，最為羨慕并積極努力學(xué)習(xí)和借鑒的對象。但不能因此而選擇“停滯不前”，甚至認(rèn)為可以“高端一招鮮、就能吃遍天”。在高端之外，廚電還需要建立大規(guī)模、穩(wěn)增長等新跑道。
因?yàn)閷τ谡麄€廚電產(chǎn)業(yè)來說，除了高端稱霸優(yōu)勢外后，整個產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力弱、抗風(fēng)隊(duì)能力差，以及行業(yè)進(jìn)入門檻偏低、品牌集中度低，造成市場上的“劣幣驅(qū)逐良幣”時有發(fā)生，以及四五百家企業(yè)泛濫等問題層出不窮。而領(lǐng)軍企業(yè)目前普遍缺乏在市場上掀起新一輪洗牌，主導(dǎo)新一輪競爭變局的實(shí)力和雄心，更多還是聚焦于自身的增長體系、平臺打造，以及自身的目標(biāo)。
對于中國廚電產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急必須要解決三大問題：一是領(lǐng)軍企業(yè)的陣營重塑，由此帶動行業(yè)進(jìn)入門檻的提升。當(dāng)前，高端稱霸作為廚電產(chǎn)業(yè)的特色與特長，應(yīng)該繼續(xù)保持；但更為重要的是，還要形成幾個規(guī)模化的廚電新巨頭，從而主導(dǎo)并加速產(chǎn)業(yè)的洗牌進(jìn)程，推高行業(yè)的進(jìn)入門檻，解決整體的規(guī)模化驅(qū)動與高端化驅(qū)動協(xié)同。
二是渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從而構(gòu)建規(guī)模化擴(kuò)張的后勁。大量的專業(yè)廚電企業(yè)，至今的渠道模式仍然是省級代理商為主導(dǎo)的層層分銷模式，雖然京東、天貓等電商巨頭的崛起，也讓廚電企業(yè)順勢引爆變革，但渠道結(jié)構(gòu)整體偏重、偏長問題仍存在。在這種背景下，誰敢率先邁出去代理商、建立大零售驅(qū)動下的規(guī)模化引爆第一步，就有望成為改寫廚電品牌格局的第一步。
三是產(chǎn)品品類的迭代，打開從廚電到廚房的新舞臺。煙灶消三件套，已主導(dǎo)廚電企業(yè)20多年快速擴(kuò)張，如今廚電產(chǎn)業(yè)的增速放緩、由漲變跌背后，正是傳統(tǒng)三件套的產(chǎn)品同質(zhì)化、增長乏力等問題。在這種背景下，新的廚電品類，諸如洗碗機(jī)、蒸微一體機(jī)、果蔬凈化機(jī)等品類，又在短期內(nèi)無法快速彌補(bǔ)規(guī)模化的“空位”。如何從廚電走向廚房，從煙灶消，到微蒸烤洗凈等，基于廚房烹飪的體驗(yàn)化場景，結(jié)合消費(fèi)升級的品質(zhì)化、高端化和智能化需求，打開產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間。
眼下終端零售市場的下跌，對于廚電企業(yè)來說，不用擔(dān)心卻不能不反思。對于已經(jīng)野蠻擴(kuò)張20多年的廚電產(chǎn)業(yè)，從品牌格局、渠道結(jié)構(gòu)、營銷手段，到經(jīng)營策略，必須要展開一場“由內(nèi)而外”的系統(tǒng)變革。誰能率先完成，誰就能贏得競爭的主動權(quán)。
