“直播+家居電商”是家居行業(yè)一個(gè)喜聞樂(lè)見的玩法。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的不斷變革，以及消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)場(chǎng)景及需求的不斷演變，如何將更加快捷、高效的直播手段與家居營(yíng)銷相結(jié)合，成為近兩年整個(gè)家居行業(yè)共同探討的新命題。不過(guò)，從率先試水直播的企業(yè)反饋來(lái)看，鑒于家居消費(fèi)低關(guān)注度、低頻消費(fèi)和長(zhǎng)決策周期的獨(dú)特屬性，家居直播未必能夠勝任“帶貨王”的角色，但卻可以通過(guò)口碑沉淀和心智植入帶來(lái)持久的品牌效應(yīng)。
作為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，直播憑借信息的多樣表達(dá)、實(shí)時(shí)共享和高效觸達(dá)等優(yōu)勢(shì)，目前從年輕一代熱衷的消遣方式，變成了各行各業(yè)看重的營(yíng)銷新路徑，家居行業(yè)也不例外。從2016年開始，家居各品類均有品牌玩直播，且從不同維度衍生出了至少4種不同的玩法。
A 行業(yè)觀察
直播+家居會(huì)議
隨著直播的興起，但凡是有家居類會(huì)議的地方，大多都會(huì)有直播。無(wú)論是各種各樣的家居行業(yè)論壇、設(shè)計(jì)論壇還是新品發(fā)布，大多都安排有直播。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在家居行業(yè)，直播甚至成了高規(guī)格會(huì)議的標(biāo)配。
隨著直播在家居行業(yè)的走俏，包括網(wǎng)易、新浪、騰訊等在內(nèi)的門戶網(wǎng)站的家居頻道都組建了專門的直播團(tuán)隊(duì)，專門服務(wù)各種家居類會(huì)議。直播作為一種會(huì)議報(bào)道的全新形式，迅速?gòu)木W(wǎng)絡(luò)媒體輻射到傳統(tǒng)媒體，針對(duì)家居類的重磅活動(dòng)，南方都市報(bào)也開始在傳統(tǒng)的圖文報(bào)道之外提供優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。
直播+家居電商
除了“直播+家居會(huì)議”，家居行業(yè)另外一個(gè)喜聞樂(lè)見的直播玩法，便是“直播+家居電商”。衛(wèi)浴行業(yè)的TOTO、恒潔，床墊行業(yè)的雅蘭、慕思，定制行業(yè)的索菲亞、歐派，軟裝行業(yè)的“藝達(dá)利”，都曾試水直播+家居電商。
“家居電商之所以去試水直播，是因?yàn)榧揖酉M(fèi)作為大宗消費(fèi)，非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，但憑商品的詳情也無(wú)法給用戶足夠的信任感，因?yàn)椴荒茴A(yù)測(cè)實(shí)物的效果。”“橙舍的畫”品牌創(chuàng)始人龍隆分析指出，從理論上講，直播+家居電商可以讓商品實(shí)物實(shí)實(shí)在在出現(xiàn)在畫面中，基于視頻化的媒介展現(xiàn)可以保證所見即所得，避免“照騙”。不過(guò)，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的效果來(lái)說(shuō)，直播+家居電商帶來(lái)的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化并不多。
索菲亞互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)在接受南都記者書面采訪時(shí)也表示，由于家居產(chǎn)品的購(gòu)買周期長(zhǎng)、決定難、單價(jià)高的特性，目前還無(wú)法通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)高額度的交易轉(zhuǎn)化。
直播+明星、網(wǎng)紅、達(dá)人秀
2018年，時(shí)尚家居品牌杰西卡Artdeco系列首家輕奢生活店登陸廣州，同時(shí)發(fā)起全國(guó)主題活動(dòng)———做你自己那道光。與以往的家居類主題活動(dòng)不同的是，此次活動(dòng)特別邀請(qǐng)了5位高顏值的時(shí)尚網(wǎng)紅進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。活動(dòng)當(dāng)天，5位新生代的網(wǎng)紅，累計(jì)為杰西卡的Artdeco系列首發(fā)帶來(lái)了超500萬(wàn)的流量。
有別于杰西卡的網(wǎng)紅策略，“橙舍的畫”、“藝達(dá)利”從2018年9月份開始做天貓直播，為了傳遞“讓大師作品入百姓人家”的品牌主張，“橙舍的畫”邀請(qǐng)了藝術(shù)家羅淵、戴志文現(xiàn)身直播間，親自為自己的作品代言，并在線解答消費(fèi)者的各種疑問(wèn)。
除了網(wǎng)紅和達(dá)人，明星也是各大家居品牌看重的直播合作對(duì)象。根據(jù)媒體報(bào)道，李小鵬和奧利為雷士“站臺(tái)”直播，創(chuàng)下了日銷1 .7萬(wàn)個(gè)“奧莉臺(tái)燈”的銷售佳績(jī)，且讓雷士的天貓店鋪粉絲狂增8萬(wàn)人。
不過(guò)，根據(jù)記者的了解，雖然邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星和達(dá)人做直播，可以快速吸引很高的人氣，但是能夠真正因此產(chǎn)生銷量的往往只是小客單價(jià)的產(chǎn)品，高客單價(jià)的產(chǎn)品做明星、網(wǎng)紅直播，往往是看熱鬧的多，但真正購(gòu)買的少。
直播+家居教育
家居消費(fèi)帶有低關(guān)注度和高專業(yè)度的獨(dú)特屬性，很多消費(fèi)者在裝修房子之前，往往迫切需要惡補(bǔ)跟裝修有關(guān)的各種專業(yè)知識(shí)。在直播出現(xiàn)之前，很多消費(fèi)者都會(huì)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得跟家裝有關(guān)的各類知識(shí)，這類知識(shí)大多以圖文為主，而且質(zhì)素良莠不齊。從家居教育的角度來(lái)說(shuō)，直播不僅可以用來(lái)打造更豐富的內(nèi)容，而且可以用更直觀的表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)更加高效的傳播。
分析人士指出，在經(jīng)歷了直播+家居會(huì)議，直播+家居電商的熱潮之后，直播+家居教育或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)最為主流的運(yùn)用方式。以索菲亞為例，從2017年開始，無(wú)論是直播+家居電商，直播+家居會(huì)議，還是直播+網(wǎng)紅達(dá)人秀，索菲亞均有涉足。但是，結(jié)合整體試水的反饋，索菲亞的家居直播最終大多聚焦在展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、呈現(xiàn)產(chǎn)品整體搭配、解答觀眾疑惑等教育層面。未來(lái)索菲亞對(duì)直播間定義并非是一個(gè)轉(zhuǎn)化工具，而是全能客服(集銷售、設(shè)計(jì)師、安裝、客戶多種角色來(lái)表達(dá)，對(duì)受眾形成多維度的產(chǎn)品認(rèn)知)。
B 觀點(diǎn)聚焦
精準(zhǔn)把握家居消費(fèi)的決策邏輯，才能真正玩轉(zhuǎn)直播
作為一兜糖的創(chuàng)始人，徐紅虎浸潤(rùn)家居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，曾對(duì)直播進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)思索和各種小范圍的實(shí)踐。在徐紅虎看來(lái)，家居行業(yè)不管是玩直播，還是玩抖音，又或者是玩互聯(lián)網(wǎng)推廣，必須要先搞清楚家居消費(fèi)的決策邏輯。
徐紅虎認(rèn)為，伴隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，家居消費(fèi)的決策與家居消費(fèi)的行為正在分化。家具消費(fèi)的決策日趨互聯(lián)網(wǎng)化，家居消費(fèi)的行為依然是線下在主導(dǎo)。換言之，想要影響家居消費(fèi)決策，必須將火力瞄準(zhǔn)線上。與此同時(shí)，從家居消費(fèi)決策的內(nèi)在邏輯來(lái)看，家居消費(fèi)不像服飾或者其他快消品，它的花費(fèi)很高，決策周期很長(zhǎng)，意味著你很難通過(guò)直播來(lái)實(shí)現(xiàn)大量的直接轉(zhuǎn)化，但是可以通過(guò)將課堂類的直播滲透至家居消費(fèi)的全流程，并最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
“消費(fèi)者在家裝的過(guò)程當(dāng)中，首先要解決的是‘該怎么裝修的問(wèn)題’(找風(fēng)格、找靈感)，其次要解決的是‘找誰(shuí)裝的問(wèn)題’(比價(jià)格、查口碑)，最后是精準(zhǔn)購(gòu)買和成交的問(wèn)題。”徐紅虎認(rèn)為，必須要在消費(fèi)者還不知道“該怎么裝修”的階段，就開始通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)做口碑沉淀，進(jìn)而在“找誰(shuí)裝”的階段獲得更多的品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化，這種依賴口碑沉淀的轉(zhuǎn)化或許是緩慢的，但卻是長(zhǎng)效的。
另?yè)?jù)徐紅虎透露，一兜糖將在2019年上線業(yè)內(nèi)首個(gè)線上直播的“家居課堂”，邀請(qǐng)家居行業(yè)的達(dá)人、設(shè)計(jì)師來(lái)為消費(fèi)者打造更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以便在幫助消費(fèi)者提高家居消費(fèi)的決策效率的同時(shí)，探尋家居行業(yè)玩轉(zhuǎn)直播的更多可能。
（建材招商網(wǎng) 編輯部：小雅）
