家居賣場引入“裝修試衣間”黑科技，增加消費者購物體驗感
即將過去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業爭相加入新零售賽道，通過引入多種生活業態、應用黑科技等方式對賣場進行數字化改造，圍剿流量。2018年底，北京商報記者通過一系列走訪調查發現，多業態的引入、黑科技的加持，在為家居賣場帶來流量的同時，也將流量轉化問題拋到了家居賣場面前。如何將流量轉化為家居客戶，成為2019年家居賣場角逐新零售面臨的大考驗。
借生活業態引流量
生活業態的引入，為家居賣場增添了不少人氣。
“歡迎光臨盒馬鮮生。”2018年12月1日，北京商報記者進入位于居然之家體驗MALL B2層的盒馬鮮生會員店，發現店內購物的人絡繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內正在推“單筆滿100元送‘雙12’盒區生活卡，承包一個月的超級權益”活動，吸引了不少消費者的目光。
盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對線下超市完全重構的新零售業態，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴在聯姻后的首個落地賣場的新零售項目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環店等門店。既不同于傳統的超市，也不是一般的生鮮店，盒馬鮮生以生鮮作為入口，融入了烘焙、果蔬、熟食、日常用品等豐富的商品，同時以強大的物流體系保證食材的新鮮，通過App實現自助收銀、半徑范圍內30分鐘準時送達，成為居然之家引流的一大利器。
除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂、養老生活館、設計中心、書畫院等多種業態引入到賣場，為居然之家體驗MALL帶來不少流量。于2018年4月底完成升級改造的居然之家體驗MALL，已經不是傳統意義上的家居賣場，更像是一個商業綜合體。
就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時，曲美家居聯手京東以聯合店的形式造出家居行業探索無界零售的樣本。2018年9月27日，一個頗具現代感、占地1.2萬平方米的深色玻璃“盒子”落戶來廣營西路，它就是曲美與京東聯手打造的曲美京東之家北五環旗艦店（以下簡稱“曲美京東之家”），除了曲美的家具以外，京東將它的150多個合作品牌、1.5萬余個SKU、超過3萬種商品落地于此。曲美京東之家的一層聚焦 “Living Mall Linking More”，涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等類別的32個品牌，其中在“CUP ONE”空間更集齊了咖啡、美食、書吧的功能。
除了購物功能外，曲美京東之家也在探索家居賣場的學習教育功能，木作、花藝等區域的開辟讓人眼前一亮，在這里消費者不僅可以學習制作木制品和工藝品，還能與工作人員在插花和茶藝方面進行切磋。新開辟的多種業態為曲美京東之家貢獻了眾多流量，12月初北京商報記者走訪時發現，一層人氣頗高，中午時分很多人在店內停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區用餐，有的在沙發上閱讀，還有的在與朋友閑聊。京東數據顯示，在“十一”黃金周期間，曲美京東之家的客流量同比增長186.11%。
以黑科技增加體驗
除了引入多種生活業態以外，應用黑科技為消費者營造各種智能化場景體驗，也為家居賣場吸引不少流量。
2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門店，一層入口處豎著“智慧導購”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過“智慧導購”大屏，消費者可以按照風格、生活方式來分類體驗，快速了解目標品牌所在位置；通過“智慧推薦”，消費者可以獲取適合自己風格的產品信息。
解決消費者“盲逛”煩惱的“智慧導購”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風格設計，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設計方案，款式、價格等信息一目了然，減少了消費者在家裝設計方面的等待時間。12月1日下午，北京商報記者在全新設計的天貓智慧空間坐了半個小時就看到6名消費者體驗“裝修試衣間”。
“裝修試衣間”打通了設計師、品牌、用戶三端，解決家裝行業鏈路復雜、效果不理想、報價不透明等消費痛點，讓裝修能像試衣服一樣簡單，通過“裝修試衣間”生成的裝修方案中所有的貨品都能在天貓和居然之家買到，使消費者的預算基本不會超標。未來“裝修試衣間”還將為消費者提供上萬套戶型的裝修選擇，同時開放與設計師、裝修公司合作，快速覆蓋至全國各大城市。
在售后環節，居然之家金源店將天貓無憂購可視化、數字化能力引入線下，不僅線下商品可以用手機天貓掃碼加入購物車一并付款，還能使用同城快速配送，在天貓上可以隨時查看物流信息，實現預約配送、預約上門安裝以及打分評價。
類似的黑科技也出現在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過人臉分析以及大數據處理技術，抓取消費者的特性、關注度等數據，幫助門店分析消費者喜好商品的種類；“人臉推薦廣告機”運用京東大數據算法，系統自動識別消費者感興趣的商品，再通過展現商品圖片和視頻，增加消費者直觀感受和體驗，激發購買欲；“微智全景AI服務終端”集人臉支付、語音交互、個性化營銷為一體，在消費者結算完成后，通過簡單面部識別即可對購物體驗進行評價，同時具有人臉會員功能，可實現自動積分、發券抽獎等會員權益……這些黑科技的增加，讓購物過程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費者。
流量轉化存痛點
無論是盒馬鮮生、餐飲、院線等多種業態的開辟，還是“裝修試衣間”、“京東慧眼”、“微智全景AI服務終端”等黑科技的賦能，都為家居賣場帶來了實實在在的流量增長，但如何將這些流量轉化成家居客戶，仍需進一步探索。
北京商報記者在調查中發現，不同業態的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂引流效果頗為明顯，而體育健身、養老生活館、書畫院等區域則不太熱鬧。一方面，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂等業態幾乎能覆蓋所有的人群，體育健身、養老生活館、書畫院等覆蓋的人群較少，有特殊喜好或需求的人才會參與進去；另一方面，人們可以每天到生鮮、餐飲、影院等場所去消費，但是健身需要消耗一定的體力，每周消費的頻次有限。新增客流雖然進入了賣場，但主要集中在生活消費區域，要把他們轉化成家居消費者還有一定難度。
有時家居賣場吸引來的也并不是目標客戶，以線下體驗著稱的宜家就面臨這一問題。宜家以銷售廉價的咖啡和食品來吸引客戶，但往往吸引來的是尋求休息區的中老年人，而非家居消費主力“80后”、“90后”，甚至有些人將宜家當成了“自家”，只是為了進去蹭空調和美食，這些人雖然也在宜家中流動，卻沒有購買宜家家具的能力。并且隨著消費升級的深入，年輕消費群體的收入在不斷提高，對價格的敏感度逐漸降低，反而對審美和品質的要求越來越高。
“無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個大范疇之內，只是因為各大賣場對新零售仍處于探索階段，所以對新零售的定位各有不同。” 中國社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯網周刊》主編姜奇平認為，未來鹿死誰手還很難說。也許，就看誰能破解流量轉化難題。
（建材招商網 編輯部：小雅）
