品牌建設(shè)的專業(yè)度與家居行業(yè)的發(fā)展速度的矛盾
整個(gè)泛家居行業(yè)，市場(chǎng)份額超過(guò)5%的企業(yè)還未出現(xiàn);真正意義上的全國(guó)性的品牌缺失;充分參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的品牌寥寥無(wú)幾。重形式輕內(nèi)涵、模仿多，創(chuàng)新少、缺乏科學(xué)的體系等原因制約品牌建設(shè)的專業(yè)度。
參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的品牌確實(shí)很少，出口的家具多，但在國(guó)外能夠占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額的品牌，沒(méi)有出現(xiàn)主力軍。
行業(yè)集中度與總體規(guī)模矛盾
定制家居需求量持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，定制家居近1萬(wàn)生產(chǎn)廠家，行業(yè)整體市場(chǎng)份額達(dá)到2000億元，但是僅有歐派一家百億級(jí)企業(yè)，占市場(chǎng)份額不超過(guò)1%。這說(shuō)明行業(yè)在品牌實(shí)力、渠道鋪設(shè)、品牌知名度等方面有待提升。
過(guò)去，銷售渠道的高度分散是制約家居行業(yè)集中度提升的主要因素，表現(xiàn)為地方性品牌過(guò)多，龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率較低。
從各細(xì)分品類看，定制櫥柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場(chǎng)集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區(qū)域性地方品牌。
如今，家居龍頭企業(yè)在渠道、品牌、供應(yīng)鏈、治理結(jié)構(gòu)等方面改善明顯，品牌集中度得以提升。 銷售渠道的不斷整合是行業(yè)集中度提升的重要原因。
品牌推廣的投入度與實(shí)際帶來(lái)的品牌效應(yīng)矛盾
有媒體對(duì)中國(guó)數(shù)千家上市公司進(jìn)行廣告投放與營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行比對(duì)，分析出“廣告效益”這樣的定義。
我們亦將中國(guó)定制家居行業(yè)已上市且公示了廣告費(fèi)的八個(gè)品牌進(jìn)行了分析比對(duì)，詳情如下。
能看到歐派、尚品宅配在廣告投入方面均超過(guò)3億規(guī)模，如果去掉皮阿諾的高漲幅外，其余7家定制品牌平均年度廣告投入較前一年漲幅達(dá)到29.8%。
品牌影響力與品牌營(yíng)收產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，理論上講，影響力越大的品牌營(yíng)收也就越高。從上述報(bào)表我們可以看到品牌營(yíng)收越高的品牌廣告投入金額其實(shí)就越大。
廣告投入又直接與品牌影響力產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而皮阿諾也是意識(shí)這一點(diǎn)，在2017年的廣告投入方面大幅上漲投入費(fèi)用，從2016年的不足500萬(wàn)，到2017年的1200萬(wàn)。
誰(shuí)家的廣告效益最好？
前文有講到廣告效益等于每投入1元的營(yíng)收業(yè)績(jī)，能看到如下內(nèi)容。
從數(shù)據(jù)角度來(lái)看皮阿諾成了“最會(huì)”投廣告的品牌方，最高能達(dá)到1元廣告投入換回138元營(yíng)收，而尚品宅配是“最不會(huì)”投廣告的品牌方，最低的甚至達(dá)到1元的廣告只能換回15.86元營(yíng)收。
越少的投入換回越大的回報(bào)是所以企業(yè)主都希望的表現(xiàn)，但遺憾的是現(xiàn)在媒體環(huán)境以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智的難度越來(lái)越高，廣告效益大并不能直接認(rèn)為廣告投放得好，也就是說(shuō)花錢(qián)本身也是一項(xiàng)技術(shù)活。
全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌發(fā)展矛盾
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性品牌加大了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸。此外由于消費(fèi)者理性的增加，品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國(guó)性品牌。這給區(qū)域品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。
無(wú)論在規(guī)模方面，實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端建設(shè)，全國(guó)性品牌均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了區(qū)域性品牌，區(qū)域品牌的發(fā)展空間日趨縮小。在競(jìng)爭(zhēng)變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵；在機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)方面，由于地方人文消費(fèi)特色，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)的存在，地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國(guó)性品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解有限，在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應(yīng)速度等方面存在一定缺陷。區(qū)域品牌的發(fā)展還存在空間和機(jī)會(huì)。
對(duì)許多區(qū)域品牌而言，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。區(qū)域品牌具備的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：
1、服務(wù)半徑小，反應(yīng)快。區(qū)域品牌由于工廠在小范圍內(nèi)，意味著服務(wù)，市場(chǎng)反應(yīng)可以更快對(duì)接，短平快恰恰是家居行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，這種優(yōu)勢(shì)是目前全國(guó)性品牌暫時(shí)無(wú)法替代的。
2、資源聚焦，點(diǎn)上突破。區(qū)域品牌通過(guò)資源的集中化，在本區(qū)域內(nèi)集中爆破，可以用田忌賽馬式的智慧在小范圍內(nèi)對(duì)全國(guó)性品牌形成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域品牌的這種優(yōu)勢(shì)是可以長(zhǎng)期存在的，如果資源聚焦，加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)，完全有可能抵抗全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并且可以從區(qū)域不斷發(fā)力，走向全國(guó)，金牌櫥柜、我樂(lè)、志邦等品牌的崛起就充分的證明了這一點(diǎn)。
