這個(gè)春節(jié)，猛地發(fā)現(xiàn)，那個(gè)記憶里的家鄉(xiāng)早就變了樣，“一杯茶、一包煙，一張報(bào)紙看一天”的生活已經(jīng)一去不復(fù)返。
我的家鄉(xiāng)在江西省宜春市銅鼓縣，無(wú)數(shù)縣城中不起眼的一個(gè)。縣城中心地段拔地而起的電梯房一排比一排高，價(jià)格也節(jié)節(jié)攀升；今年還新開(kāi)了電影院和大型綜合商場(chǎng)，甚至還有智能停車場(chǎng)；足浴城、KTV、兒童游樂(lè)場(chǎng)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所越來(lái)越多；車水馬龍的街道上也能看到熟悉的外賣小哥……更令我驚訝的是，我爸還學(xué)會(huì)了在網(wǎng)上購(gòu)置年貨，手機(jī)上淘寶、抖音、餓了么等APP一應(yīng)俱全。
回望過(guò)去，在新農(nóng)村建設(shè)、家電下鄉(xiāng)、精準(zhǔn)扶貧等一系列政策的扶持下，很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在發(fā)生翻天覆地的變化，這些變化也為企業(yè)帶來(lái)了“逆襲”的機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)背后潛藏的萬(wàn)億市場(chǎng)
春節(jié)前，電商黑馬拼多多出現(xiàn)“百元紅包無(wú)門(mén)檻領(lǐng)取”的大漏洞，讓人大薅了一把羊毛，盡管如此，隨后拼多多的股價(jià)卻不跌反漲，很多人直呼看不懂。其實(shí)不難理解，創(chuàng)業(yè)不到3年就上市的拼多多，讓資本市場(chǎng)看到了“用戶下沉”的市場(chǎng)潛力并且長(zhǎng)期看好。
2018年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的國(guó)內(nèi)五大電商平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三、四線城市之后的電商用戶占比高達(dá)44%-69%。除了從三、四線城市起家的拼多多，原本定位于一、二線高端市場(chǎng)的京東也在不斷向下沉。2018年11月8日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布首份《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》，從趨勢(shì)上可以看出，三、四、五、六線城市的消費(fèi)潛力正在攀升，甚至有趕超前者的勢(shì)頭。
去年國(guó)慶節(jié)前后，一篇文章《藏在萬(wàn)億縣城的生意，在這里讀懂中國(guó)》在朋友圈迅速刷屏，文中提到這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。2018年底，羅振宇在其跨年演講上引用了一句話：在中國(guó)，再眾所周知的事情，都起碼有一億人不知道，更多的往往是十億人都不知道。隨后窮游網(wǎng)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前中國(guó)有10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，13億人沒(méi)出過(guò)國(guó)。
這些數(shù)字背后，也意味著企業(yè)在低線城市存在巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。隨著一線城市的人口和市場(chǎng)逐漸趨近飽和，“逃離北上廣”的呼聲越來(lái)越高，被忽視已久的“五環(huán)外”的機(jī)會(huì)開(kāi)始到來(lái)，低調(diào)的萬(wàn)億小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力正在爆發(fā)。
巨頭加速下沉，三四五線城市成為布兵重地
在商場(chǎng)上，巨頭企業(yè)站得更高也看得更遠(yuǎn)。沿著京九線一路南下，那些在北京廣為人知的大品牌，在很多三四線城市甚至城鎮(zhèn)也都有他們的身影，蘇寧、國(guó)美、名創(chuàng)優(yōu)品、順豐快遞……
以家居賣場(chǎng)為例，早年間素有“南紅星，北居然”之稱的兩大龍頭賣場(chǎng)早已掙脫地域限制，以連鎖發(fā)展的方式快速走向全國(guó)。
打開(kāi)兩家企業(yè)的官網(wǎng)，開(kāi)店的旗幟已經(jīng)插滿了全國(guó)各個(gè)省份，碰巧的是，兩家企業(yè)幾乎同時(shí)在2018年末開(kāi)啟了“千店計(jì)劃”，準(zhǔn)備加快三、四、五線城市實(shí)體店的連鎖步伐，伴隨下沉的還有依附于賣場(chǎng)一同擴(kuò)展的家居品牌。定制家居板塊也在近兩年進(jìn)入了瘋狂開(kāi)店的快車道，從披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，上市公司幾乎都不約而同地加快了渠道下沉的網(wǎng)點(diǎn)拓展。
以定制家居龍頭企業(yè)為例，歐派用“樹(shù)根”理念建立起了遍布全國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)市場(chǎng)級(jí)別和重要性水平，歐派將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為九級(jí)。其中A1、A2級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)一二線大城市，B1、B2、B3、C1級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)中等城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高的縣區(qū)鎮(zhèn)，C2、C3、C4級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)小城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的縣區(qū)鎮(zhèn)。歐派2017年財(cái)報(bào)顯示，歐派櫥柜A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)城市店面數(shù)量占比分別為13%、26%、61%，歐派衣柜A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)城市店面數(shù)量占比分別為15%、29%、56%。歐派在C級(jí)城市的櫥柜和衣柜店面占比都超過(guò)50%，在三四線城市銷售進(jìn)行渠道下沉的決心不言而喻。
定制家居另一巨頭企業(yè)索菲亞2017年底門(mén)店分布比例為：省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比19%，地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比29%，四五線城市門(mén)店數(shù)占比52%。到2018年9月底，索菲亞全屋定制擁有經(jīng)銷商近1400家，專賣店達(dá)2469家（未包括超市店約400家），大家居店面47家；專賣店在省會(huì)城市、地級(jí)城市以及縣級(jí)城市的分布比例分別是18%、28%、54%，對(duì)應(yīng)的收入比例分別是35%、32%、33%。對(duì)比來(lái)看，索菲亞重倉(cāng)三四五線城市布局的意圖非常明顯。
仔細(xì)查看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，好萊客、志邦家居、皮阿諾、金牌廚柜等上市定制家居企業(yè)都明顯透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可見(jiàn)，主流品牌家居企業(yè)向三四線甚至五線城市拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道下沉步伐，比我們預(yù)想的要快得多，多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)層級(jí)架構(gòu)清晰，當(dāng)下正處在加密編織網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)程。
不難看出，家居行業(yè)經(jīng)歷了前些年的混戰(zhàn)，渠道擴(kuò)張已經(jīng)成為了規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)能和品牌擴(kuò)張之后必須面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
巨頭奔向“五環(huán)外”，強(qiáng)龍能否壓過(guò)地頭蛇？
一邊是低線城市消費(fèi)潛力爆發(fā)，巨頭匆忙奔向“五環(huán)外”，一邊是區(qū)域性優(yōu)秀企業(yè)快速成長(zhǎng)，二者形成針?shù)h相對(duì)的發(fā)展格局。從家居賣場(chǎng)領(lǐng)域來(lái)看，除了全國(guó)性賣場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家，國(guó)內(nèi)不乏一批優(yōu)秀的區(qū)域性賣場(chǎng)，例如成都富森美、江蘇高力家居和弘揚(yáng)家居、長(zhǎng)沙廣大環(huán)球、南寧富安居等等。
從億歐智庫(kù)整理的《2018年國(guó)內(nèi)家居家裝企業(yè)融資盤(pán)點(diǎn)》可以發(fā)現(xiàn)，很多家居品牌潛力股的發(fā)家之地不再局限于北上廣深，更多的選在成都、杭州、南京、蘇州、武漢等具有發(fā)展?jié)摿Φ男乱痪€或新二線城市。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大，進(jìn)攻的挑戰(zhàn)就有多艱難，尤其是對(duì)“大市場(chǎng)、小品牌”特征明顯、供應(yīng)鏈龐雜散亂的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)想要從區(qū)域走向全國(guó)可謂難上加難。
事實(shí)上，“渠道下沉”的口號(hào)在家居行業(yè)喊了很多年，但很多企業(yè)都沒(méi)有沉下來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，家居企業(yè)下沉的方式還是延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式，且還是地市級(jí)代理的大客戶模式，少部分企業(yè)做到了一縣一代理，但礙于地方市場(chǎng)各有特色，很難真正做深做透，渠道顆粒密度越大，管理和服務(wù)約難保證，下沉的難度也越大。
以定制家居企業(yè)尚品宅配為例，尚品宅配在2017年加快了招商步伐，截止到2017年底，加盟店總數(shù)達(dá)1557家，其中一二線城市加盟門(mén)店數(shù)占比19%，三四五線城市加盟門(mén)店數(shù)占比81%；營(yíng)收方面一二線城市占比約33%，三四五線城市占比約67%。
但到2018年6月底，尚品宅配加盟店總數(shù)達(dá)1755家，其中一二線城市加盟門(mén)店數(shù)占比21%，三四五線城市加盟門(mén)店數(shù)占比79%，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比分別約為34%和66%。半年期間，尚品宅配三四五線城市加盟商數(shù)量和營(yíng)收占比小幅度收縮，一定程度上也說(shuō)明了其在下沉途中遇到了阻力。
在春節(jié)走訪期間，筆者發(fā)現(xiàn)，在縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，一些所謂的“名牌”店反而沒(méi)有“雜牌”店受歡迎，煌上煌、海瀾之家、華萊士、歐派、索菲亞等各行業(yè)的頭部企業(yè)并沒(méi)有發(fā)揮出明顯的品牌效應(yīng)，一些沒(méi)什么名氣的地方品牌甚至取名隨意的夫妻店反而人氣爆棚。
這背后的原因有很多，比如區(qū)域市場(chǎng)人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密，互聯(lián)網(wǎng)信息化程度偏弱；區(qū)域消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱或不再刻意重視品牌；下沉企業(yè)不了解本地市場(chǎng)生活習(xí)性和風(fēng)俗；本地優(yōu)秀企業(yè)快速崛起；經(jīng)銷商體系管理松懈混亂，竄貨、飛單嚴(yán)重等等。
行業(yè)人士分析，每個(gè)城市甚至每個(gè)城鎮(zhèn)都有自己的生活習(xí)性和特色，例如北方干燥，所以北方用木質(zhì)材料多，比如木地板、木家具；南方濕冷，所以用瓷磚和竹制品多，可以預(yù)防發(fā)霉變質(zhì)等問(wèn)題。北方人身高普遍比南方高，所以北方的床比較高，床的下面還可以設(shè)計(jì)儲(chǔ)物柜。在裝修風(fēng)格方面，北方偏愛(ài)中式，南方偏愛(ài)西式。在取暖裝置方面，北方用地暖，南方用空調(diào)、電暖爐等等。
類似的差異有很多，消費(fèi)者偏好和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不同導(dǎo)致企業(yè)需要的材料和工藝都不一樣，除了這樣明顯的差異，每個(gè)更加細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)都有細(xì)微差別存在。
想在別人的地盤(pán)開(kāi)挖自己的菜地，這就需要企業(yè)更加積極主動(dòng)。在人口紅利消退、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)的新零售時(shí)代，巨頭們進(jìn)行渠道下沉不止是開(kāi)個(gè)新店、招個(gè)代理商這么簡(jiǎn)單，更多的是要考慮如何把品牌的質(zhì)量和服務(wù)一同下沉，和本地企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)，其中涉及到內(nèi)在供應(yīng)鏈的搭建、交付質(zhì)量的保證、售后服務(wù)的響應(yīng)等。從這些方面上來(lái)看，從“上面”下沉而來(lái)的巨頭能否適應(yīng)本地市場(chǎng)，壓過(guò)這些土生土長(zhǎng)的“地頭蛇”，還真是個(gè)問(wèn)題。
但不管怎樣，渠道下沉的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，一場(chǎng)龍蛇之戰(zhàn)的交鋒不可避免。
