一、三宗罪
01 30年的“豬隊友”
從原來的銷售科+宣傳科到現(xiàn)在的銷售部+市場部，陶瓷企業(yè)做了30年的夢，夢見一個神一樣的市場部，一個策劃點子可紅遍天下。可惜，30年來，90%的市場部被認為是“豬隊友”。
30年來，我們的產(chǎn)品從工廠顧客，到管理幾個經(jīng)銷商，到幾十上百個經(jīng)銷商；現(xiàn)在從經(jīng)銷商到裝飾公司，從裝飾公司到施工隊，從施工隊到顧客，我們哪一個環(huán)節(jié)都要兼顧，可是哪個環(huán)節(jié)都沒辦法實際監(jiān)控。
因為渠道鏈的松散和漸趨復雜，我們不得不采用大量的業(yè)務團隊尋找經(jīng)銷商，廣撒網(wǎng)，多種地，甚至不惜采用平行多品牌這種自掘墳墓的方式擴大銷量。在這個過程中，銷售部門的功勞漸蓋過任何部門，銷售人員甚至不需要學歷、不需要專業(yè)技能、不需要維護渠道，只需要維護好客情，能壓貨，就是公司的掌上明珠，就可以凌駕于一切部門，對市場部頤指氣使。
因為瓷磚半成品的特征，因為一直缺乏精耕渠道的系統(tǒng)管理手段，廠家一直隔著渠道，隔著終端，隔著銷售組織的去滿足顧客。這種隔山打牛做市場的辦法，就無法直面市場信息。
用戶層面一旦發(fā)生變化，廠家成為最后一個獲取信息的觸點。市場信息從顧客傳到企業(yè)的市場部，再通過組織決策與實施在通過渠道終端傳遞到消費者，半年時間過去了，不僅黃花菜都涼了，而且早就走樣了。
“市場部”是企業(yè)的參謀部，參謀的前提是信息可靠。拿滯后或者走樣的信息來做參謀，來指導決策，鬼才買賬。所以，相比銷售部，市場部就成為只知道花錢、難以見到效益的部門。像聾子的耳朵，伸在外面為其他部門遮風擋雨外一無是處，因此，往往被銷售部斥為“豬隊友”。
02 盲目引進的“怪胎”
西方營銷理論重視市場部，基于商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)達和營銷環(huán)境的成熟；中國營銷理論重視銷售部，因為渠道自帶流量，傳統(tǒng)終端推力為王，可賄賂可刺激。我們天天給老板唱著西方的理論，卻忘了腳踩在中國的土地上。
我們抄襲升級了很多西方的技術(shù)，帶來很多企業(yè)的高速增長；于是我們也想當然抄襲西方的管理和營銷經(jīng)驗，但沒有幾個企業(yè)取得實質(zhì)性的成功。因為技術(shù)對應于物，物和物沒區(qū)別；而管理經(jīng)驗對應于人，人是文化的產(chǎn)物，東西方文化判若鴻溝，對于人的管理自然有迥然之別。
任何國家，沒有一個有中國市場如此龐大又極不均衡的消費群體；沒有一個國家有中國經(jīng)濟的戰(zhàn)略縱深；沒有一個國家像中國這樣宏觀政策調(diào)控下的市場經(jīng)濟；沒有一個有中國這樣時代傳承的文化；沒有一個國家像中國這樣人情比契約重要。因此，國外企業(yè)的管理經(jīng)驗套過來就是橘生淮北，水土不和。因此，不僅瓷磚行業(yè)，即使在其他傳統(tǒng)制造業(yè)，市場部也往往脫離市場，發(fā)揮不了參謀的作用。
近兩年，行業(yè)同質(zhì)化更強了。當硬性的產(chǎn)品、渠道、成本都趨向同質(zhì)的時候，企業(yè)就達成了一種共識：做品牌，發(fā)展軟實力。
據(jù)統(tǒng)計，佛山瓷磚行業(yè)有140多個市場部，甚至連我這種在行業(yè)混十幾年還叫不上名字的企業(yè)市場部規(guī)模也不小。似乎市場部的人數(shù)決定了企業(yè)軟實力的強弱。
于是，挖墻腳的風氣開始迅速蔓延，市場部各崗位工資也蹭蹭地提升。但是這種人數(shù)的疊加，無非是多幾場勞民傷財?shù)幕顒樱鄮灼獰o病呻吟的文章，多花了點經(jīng)銷商的錢建店，企業(yè)多交點學費，內(nèi)部多一些矛盾。最后，我們道貌岸然地扯的是品牌的大旗，繼續(xù)蠅營狗茍地干著和經(jīng)銷商扯皮耍賴的事情，各企業(yè)還是不約而同地把焦點聚集到向經(jīng)銷商壓貨。近年來，越是把品牌掛在嘴上，越是把品牌當做戰(zhàn)略來喊的品牌越是做不好。
所以，干掉“市場部”就是干掉華而不實的思想，企業(yè)轉(zhuǎn)型，誅心遠比殺人重要。只有這樣，企業(yè)才能突破自我的硬殼，才能能腳踏實地的走路，才能讓夢想照進現(xiàn)實。
03 難堪大任又讓營銷系統(tǒng)低效
既然無法發(fā)揮參謀作用，那么，實際的操作中，為了尋找存在的必要，“市場部”只能做逆來順受的雜食性部門。凡是其他部門干不了，或者不想干的事，都能推到市場部。
簡列如下：
（1）產(chǎn)品策劃：包括產(chǎn)品包裝（命名、設計、創(chuàng)意等）、產(chǎn)品上市方案、新品推廣活動等。
（2）空間設計：給經(jīng)銷商設計專賣店，給產(chǎn)品設計應用場景等。
（3）品牌宣傳：五花八門的活動策劃和媒體宣傳。
（4）渠道推廣：終端培訓和各種各樣的經(jīng)銷商幫扶。
（5）義務工作：各級領(lǐng)導發(fā)言稿、檔案管理等等。
以上工作內(nèi)容簡單分析如下：
（1）工作內(nèi)容和工作目標
工作內(nèi)容本身并不重要，關(guān)鍵看工作內(nèi)容所服務的工作目標。以上工作基本上是產(chǎn)品部門和銷售部門職能的延伸。品牌宣傳如果說是市場部的本質(zhì)工作，但是由于工作內(nèi)容沒有獨立的目標，往往限于瑣碎而聊勝于無。
（2）產(chǎn)品策劃是產(chǎn)品部門的事
產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、擴展的產(chǎn)品和引申的產(chǎn)品，產(chǎn)品策劃本是產(chǎn)品研發(fā)的延伸。很顯然，只有最懂產(chǎn)品的人才能策劃好產(chǎn)品。
企業(yè)當中誰最懂產(chǎn)品？當然是產(chǎn)品部門，不僅要懂產(chǎn)品，還要懂顧客為什么要買產(chǎn)品。不然，產(chǎn)品研發(fā)就沒有了站腳的地方，整個產(chǎn)品部就不該存在。市場部，前端對顧客少接觸，后端對產(chǎn)品不專業(yè)。怎么能做產(chǎn)品策劃？
（3）空間設計和銷售場景設計
空間設計是產(chǎn)品在空間中的表現(xiàn)，是為了產(chǎn)品更好銷售而進行。所以，我們的空間設計應該叫做瓷磚銷售場景設計。這樣的空間設計當然建立在終端銷售場景的深刻認知和顧客購買行為和心理認知的基礎之上。
試問：我們這些市場部的空間設計人員，誰有這樣的基礎？而且，近年來市場環(huán)境日新月異，店面在銷售過程中的作用不斷調(diào)整，誰有這樣快速把握的能力？走走市場就知道，各品牌終端店面設計的一哄而上群氓狀態(tài)的現(xiàn)代風就是最好的說明。
（4）品牌宣傳難成體系
品牌宣傳首先要搞清楚顧客的入口，其次要建立起品牌傳播的內(nèi)容生成體系和品牌傳播框架，形成系統(tǒng)化和平臺化，才能持續(xù)和有效進行。
反觀我們各個企業(yè)的宣傳，要么在行業(yè)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，要么巨大的投資換來模棱兩可的回報，要么凈是吹牛和玩弄噱頭的自娛自樂，鮮有耳目一新的震撼。
（5）推廣和培訓的外行
渠道推廣的終端培訓和幫扶，需要對特定經(jīng)銷商的特定需求的了解和經(jīng)營分析才能做到。看到各個企業(yè)的培訓資料，大部分集中在脫離終端的產(chǎn)品知識和僵化可笑的店面禮儀，做著外行的消防隊員救火的工作。
（6）原因和結(jié)果
誰都不會裁掉市場部，夢想和躁動惹的禍。對老板來講，高大上的市場部是企業(yè)把握未來的救命稻草；對產(chǎn)品部門和營銷部門來講，是免費協(xié)助自己做事的工具、推卸責任的垃圾桶和掩飾無能的借口。
市場部，花著企業(yè)的大錢找不到實際效益，用太監(jiān)的身份去操皇帝的心，拿著低廉工資承載著企業(yè)的未來，在扭曲的工作套路中耗散青春并形成扭曲的人格，誤國誤人害自己。所以，有點料的市場部經(jīng)理早早轉(zhuǎn)做了銷售，根底淺的一再被失業(yè)成為行業(yè)的機動工。
那么，這些工作市場部不能做嗎？不。
不可能懂嗎？不。
企業(yè)賦予市場部這樣的職能但不能給這個部門深入市場和產(chǎn)品的平臺和機會，因為那要系統(tǒng)的重新設計和大量的前置投入。競爭和環(huán)境壓力下的企業(yè)只會更加浮躁，明天的雨傘都沒時間去準備，誰敢去想后天的日出？
二、砍掉“豬隊友”，然后復活強大地
01 砍掉“豬隊友”的意義
以上分析可知：市場部之所以“豬”，總結(jié)三點：
（1）老板把企業(yè)當成了莊稼活，盲目跟進，人家咋做咱咋做，沒根據(jù)市場邏輯來進行企業(yè)的組織設計。
（2）其他部門好幫手。從打工者心態(tài)來講，工作能夠其他人代勞，工資照收，何樂而不為？
（3）市場部自身的阿Q精神。長期做老二，干莫名其妙的活，受無可名狀的氣。習慣成自然，或者從習慣中找到了成就感。
干掉“市場部”，就是干掉市場部目前承擔的所有隸屬于產(chǎn)品部門和銷售部門的工作職能，從身體上解放出來；干掉依附于其他部門的心態(tài)，重新規(guī)劃部門目標和職能，并獨立面對，從思想上解放出來；干掉“市場部”這個做參謀的名字，把參謀部變?yōu)橹苯用鎸κ袌龅淖鲬?zhàn)部，從精神上解放出來。
所有部門自成系統(tǒng)，所有部門面對市場，所有部門都是作戰(zhàn)部門。職責自然清晰，工作自然無法推諉。關(guān)于產(chǎn)品的所有事情，產(chǎn)品部門負責到底，并對市場負責；現(xiàn)有渠道運營的所有事情全部由銷售部門負責，并對渠道成長負責。
那樣，那些只懂找文件試板，不懂產(chǎn)品分析、不懂產(chǎn)品空間應用，不懂產(chǎn)品規(guī)劃，不懂產(chǎn)品顧客價值的產(chǎn)品經(jīng)理只能見鬼去了；那些只懂壓貨和維護客情，不懂促銷管理、不懂店面運營、不懂渠道規(guī)劃的所謂封疆大吏的銷售經(jīng)理們也見鬼去了；那些只懂玩弄權(quán)術(shù)和喝茶罵人，不懂品牌戰(zhàn)略、不懂營銷規(guī)劃、不懂組織設計，懶得連發(fā)言稿也讓人代寫的領(lǐng)導們也見鬼去了。
02 轉(zhuǎn)型后的“產(chǎn)品部”
未來的組織架構(gòu)應該是以激發(fā)核心客戶群體，將消費者需求反映在產(chǎn)品中并自發(fā)推廣的柔性架構(gòu)。
產(chǎn)品部要鎮(zhèn)國家，撫百姓，給饋餉，不絕糧道。作為營銷系統(tǒng)總體大后方，必須形成系統(tǒng)化的運作。沒有市場部的援手，產(chǎn)品部要負責把顧客需求融于產(chǎn)品當中并通過渠道推廣給顧客，這一鏈條上的所有事情都歸產(chǎn)品部負責，構(gòu)成平臺型的產(chǎn)品價值鏈，既解放了市場部，又完善了產(chǎn)品價值體系。
近年來越是把創(chuàng)新放在墻上，掛在嘴上的企業(yè)，創(chuàng)新越差。越是把品牌作為戰(zhàn)略來喊的，品牌越是做不好。
在傳播環(huán)境大變革的今天，產(chǎn)品部門的重要性顯而易見。營銷動作的復雜化，渠道的不穩(wěn)定，根源在于產(chǎn)品的先天短板。
三、風險和機會——轉(zhuǎn)型的“銷售部”和“市場部”
01 轉(zhuǎn)型后的“銷售部”
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，尋找市場信息再也不需要掃街，再也不需要喬裝打扮成顧客，再也不需要信息一層層地向上傳導。大數(shù)據(jù)反映的是一個沒有秘密的世界。國家政策、行業(yè)、顧客、企業(yè)等多層面、多維度的調(diào)查報告翻翻手機就可以信手拈來。
未來市場特征簡要歸納為以下六點：
（1）二次裝修和商業(yè)空間逐步成為主體的零售市場，品牌零售市場的運作從解決幾百個經(jīng)銷商的問題必將上升到解決數(shù)十萬用戶的問題。
（2）只有大企業(yè)才能獲得和房地產(chǎn)集采深層融合的機會，并不斷被房地產(chǎn)綁架，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本尋求融合，但隨著新建房源的飽和，此份額必定回落。
（3）撕開渠道縫隙迅速崛起的全國性的整裝公司在曇花一現(xiàn)后必將式微，最終被肢解在各個區(qū)域市場。
（4）只有成本領(lǐng)先的規(guī)模化企業(yè)和顧客領(lǐng)先的差異化企業(yè)才能生存，其他品牌都只是短期在臺上跑龍?zhí)住?/p>
（5）需求一目了然，生產(chǎn)技術(shù)資源公共化，企業(yè)運作難的不是市場預測和決策，而是營銷系統(tǒng)和顧客需求之間平臺的搭建和順暢運行。
（6）以產(chǎn)品銷售為特征互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)接近尾聲，以和企業(yè)或產(chǎn)業(yè)深度合作并融合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營模式出現(xiàn)并逐步占據(jù)主流。
總體而言，只有兩個市場：二次裝修的存量市場和政策導向的增量市場，存量市場快速分散化并成為主流；增量市場沖高后不斷回落。
無論什么樣的品牌，只要決心混下去，不是打一槍就走或者準備借殼上市跑路，未來必將面對顧客極度分散化的消費格局。我們必然從管理幾百個經(jīng)銷商到面對幾千個終端到管理上萬甚至幾十萬顧客的直接管理。
這種情況下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系再也無法分配下端的價值鏈，廠家必然從管理經(jīng)銷商到廠商同盟到自建渠道的精耕細作。
沒有市場部的援手，就沒有了推諉的借口，銷售部就要把管理的觸覺深入到經(jīng)銷商的具體運營和終端的推廣體系。專業(yè)化和效率自然會增強，深入渠道精耕細作，市場廣撒網(wǎng)，猴子掰苞米的狀況就會減弱，競爭對手的突破難度就會增加，市場利益最大化的可能才會實現(xiàn)。
02 轉(zhuǎn)型后的“市場部”
那么，轉(zhuǎn)型后的“市場部”干什么呢？
營銷不過買與賣，崛起一定在邊緣。實際上，看一個企業(yè)轉(zhuǎn)型，就看他的市場部，看市場部的職能、結(jié)構(gòu)、人數(shù)、配用配比。市場部重心在哪里，公司的轉(zhuǎn)型就在哪里。
這些年來，首先在品牌和銷售上取得突破的品牌，如：東鵬、馬可波羅、歐神諾，往往是市場部的轉(zhuǎn)型。在以后的市場上，同樣是市場部的轉(zhuǎn)型。不過這次轉(zhuǎn)型不僅是功能的轉(zhuǎn)型，也是性質(zhì)的轉(zhuǎn)型，是信息化的轉(zhuǎn)型。
市場部面對上萬個終端，幾十萬顧客拉動力量的發(fā)揮，靠什么？只能是互聯(lián)網(wǎng)信息化的轉(zhuǎn)型。市場部人員基本上都是各方面的專業(yè)人員，一旦甩開包袱，再利用互聯(lián)網(wǎng)的基因進行系統(tǒng)整合，作用于企業(yè)未來的戰(zhàn)略業(yè)務，前途不可限量。傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型改造應是當之必行，互聯(lián)網(wǎng)改造轉(zhuǎn)型的突破口就在市場部。
有人說，我們已經(jīng)用天貓和京東在做電商，那不叫互聯(lián)網(wǎng)，那只是增加一個渠道而已；有人說，我們已經(jīng)有了公司的微信群、公眾號，已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)公司簽訂協(xié)議做宣傳，那也不叫互聯(lián)網(wǎng)，只是增加一種宣傳媒介而已。
真正的互聯(lián)網(wǎng)運作一定是企業(yè)內(nèi)生的資源，一定包括內(nèi)容的生成機制和資源的整合機制的系統(tǒng)融合，一定是專業(yè)化、有步驟、有目標，并和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃緊密結(jié)合。在此之上，外部的互聯(lián)網(wǎng)資源才能夠生根，才有存在的意義。不然，皮之不存，毛將焉附？
這樣，依托于產(chǎn)品部門從前端顧客到后臺研發(fā)的平臺體系，市場部和銷售部兩支隊伍打天下：一個布局主流銷量，一個布局潮流市場；一支部隊在渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)，一支部隊是粉絲鼠標的特種部隊。潮流博眼球，主流修地球。從渠道和市場的角度，重新布局。
根據(jù)能量守恒定理，銷售與市場是企業(yè)的兩個口袋，企業(yè)的錢是個定數(shù)，90%的費用投在市場部造拉力和投在銷售部做推力，得到的效果如果不同，那只是時間和技巧不同而已。轉(zhuǎn)型后的市場部可能打頭陣，可能會先予后取，前置性投入。
實際上，由于陶瓷行業(yè)是泛家居產(chǎn)業(yè)的龍頭行業(yè)的特征。近年來，網(wǎng)絡整裝公司發(fā)展受挫的大部分原因都在瓷磚，天貓和京東在其他消費品行業(yè)發(fā)展如火如荼，但就是在陶瓷行業(yè)發(fā)展舉步維艱。難就難在陶瓷行業(yè)松散而復雜的渠道鏈條。
我們身在此行業(yè)，當然有此行業(yè)的天然優(yōu)勢。我們可以整合下游的經(jīng)銷商、裝飾公司、裝修公司實現(xiàn)垂直一體化；也可以聯(lián)合下游產(chǎn)品實現(xiàn)橫向一體化。一體化的方向不僅在于銷售，還可以在于整體設計和造勢，形成足以左右整個泛家居行業(yè)的市場力量。
四、未來的問題
1、由于瓷磚行業(yè)的特殊性，又遠離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達地區(qū)，瓷磚行業(yè)為競爭所逼，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型具體運作中強調(diào)電商而忽視系統(tǒng)運作，企業(yè)又往往難以處理電商和渠道的關(guān)系，兩頭不靠岸。電商又植根于傳統(tǒng)行業(yè)，缺少互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)規(guī)律的理解，往往成本過高，刷單銷售遠遠高于實際銷售。
2、市場部依附于銷售部時間太長，即使互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，市場部的工作重點難以擺脫銷售部的束縛，或者本身就是和銷售部融合的。這種結(jié)構(gòu)就會不經(jīng)意的、也是一定會的：用線下的傳統(tǒng)語境或習慣邏輯去做互聯(lián)網(wǎng)的事，結(jié)果必然事倍功半。
3、最難改變的是基因。銷售部往往不愿看到曾經(jīng)的“豬隊友”崛起。企業(yè)市場部的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最難的不是怎么干掉對手，最難的是要防止干掉自己。兩支部隊的暗戰(zhàn)隨時會頻繁發(fā)生，黑槍打個不停，老板如果沒有足夠的手腕和力量，搞不好就會兄弟相殘，自家火拼。
