上海廚衛(wèi)展上，各大衛(wèi)浴企業(yè)的新品發(fā)布和活動(dòng)接連不斷，看起來(lái)很美，一片繁榮。
但繁華處最落寞，熱鬧的景象背后是殘酷的市場(chǎng)。2019年上半年的衛(wèi)浴行情，步步驚心，不斷重刷著大家對(duì)2019年的固有預(yù)判，一季度的銷(xiāo)量情況，更是牽動(dòng)著廠家們敏感的神經(jīng)。相比以往行業(yè)低迷，今年外部環(huán)境帶來(lái)的不確定因素更是讓不少人心里沒(méi)底。
寡頭格局加速，中小品牌生存難
變化和趨勢(shì)是緩慢而漸進(jìn)的，許多事情的發(fā)生都在不知不覺(jué)中成型。
今年的廚衛(wèi)展，TOTO、科勒、漢斯格雅、樂(lè)家一如既往霸占著E館和W館中最好的高地；九牧、恒潔、惠達(dá)、東鵬整裝衛(wèi)浴則當(dāng)仁不讓拿下E館和W館中顯眼的位置。其他品牌或堅(jiān)守原地、或退或換，始終沒(méi)有打破這種格局，反而是樂(lè)家等搶占了一些原來(lái)屬于其他品牌的位置，N館更是已經(jīng)徹底被家居/廚電/櫥柜等企業(yè)征服。
展會(huì)的占位對(duì)應(yīng)到終端市場(chǎng)，是同樣的格局。映照著近年一個(gè)熱門(mén)觀點(diǎn)——強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大，幸抑或是不幸的是，衛(wèi)浴行業(yè)正在加速上演這一趨勢(shì)。某種程度上，TOTO、科勒等國(guó)外品牌 + 國(guó)內(nèi)幾大衛(wèi)浴巨頭，在市場(chǎng)上筑起的護(hù)城河越來(lái)越牢固。不僅沒(méi)有哪個(gè)品牌能對(duì)他們形成有力的沖擊，反而是在智能衛(wèi)浴等新起的領(lǐng)域中，被這些頭部企業(yè)迅速搶占。
特別是在近兩年“賽道轉(zhuǎn)換”，開(kāi)拓工程、家裝等渠道的過(guò)程中，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更明顯，很多中小品牌甚至沒(méi)有新賽道的參賽資格，或者限于自身的實(shí)力不敢上新賽道。比如說(shuō)，今年某大品牌在競(jìng)標(biāo)一個(gè)房地產(chǎn)集采時(shí)，直接向競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)中小品牌開(kāi)刀，壓價(jià)超過(guò)了10%，中小品牌根本沒(méi)有接招的意愿。值得注意的是，今年上海廚衛(wèi)展上，多個(gè)大品牌或者規(guī)模大的企業(yè)，重點(diǎn)展示了工程產(chǎn)品和工程套間，未來(lái)“大B端”這條路，不是每個(gè)企業(yè)都走得通。
這也意味著，行業(yè)內(nèi)的中小衛(wèi)浴品牌，未來(lái)生存將更加嚴(yán)峻，一旦沒(méi)有跟上形勢(shì)或者犯錯(cuò)，很可能就再也沒(méi)有起來(lái)的機(jī)會(huì)。上海廚衛(wèi)展開(kāi)展的前幾天，一個(gè)知名的品牌正在傳出“經(jīng)營(yíng)困難、無(wú)法為員工正常發(fā)放工資。”雖然該品牌的老總及時(shí)親自辟謠，澄清只是個(gè)別員工由于不滿公司戰(zhàn)略調(diào)整而進(jìn)行的惡意傳播。
但聯(lián)想到該品牌近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，難免讓人唏噓，如果時(shí)間往前年六七年，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂是風(fēng)光無(wú)限般的存在。這只是一個(gè)細(xì)小的縮影，洗牌一直都在，回頭看衛(wèi)浴行業(yè)近十年的發(fā)展，很多曾經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌已經(jīng)退出了舞臺(tái)中央，日漸邊緣化，寡頭格局正在加速形成。三五年后，或許已經(jīng)不可輕言——衛(wèi)浴行業(yè)還沒(méi)有獨(dú)大的巨頭，家電行業(yè)的今天就是衛(wèi)浴行業(yè)的明天。
銷(xiāo)量下滑，巨頭增長(zhǎng)也乏力
目前的衛(wèi)浴市場(chǎng)，正如開(kāi)展前上海的天氣，陰沉偶爾伴著小雨。雖然已經(jīng)進(jìn)入六月，三伏天正在到來(lái)，但衛(wèi)浴市場(chǎng)并沒(méi)感受到“暖意”，廚衛(wèi)展上一些企業(yè)甚至直言不諱地說(shuō)，“一季度的情況，讓他們看不見(jiàn)底”。
一個(gè)以智能產(chǎn)品為主的上游企業(yè)略為無(wú)奈地介紹，源于2018年業(yè)績(jī)下滑、2019年后開(kāi)工晚等因素的影響，他一個(gè)超過(guò)千萬(wàn)元級(jí)別的客戶(hù)，第一季度交給他的訂單量幾乎為零。公司第一季度的目標(biāo)完成率不到60%，這樣的開(kāi)局，促使他們主動(dòng)調(diào)低了2019年的銷(xiāo)售預(yù)期。
上市企業(yè)的數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。截止5月份，國(guó)內(nèi)多家衛(wèi)浴及廚電企業(yè)公布了2019年第一季度業(yè)績(jī)，粗略統(tǒng)計(jì)11個(gè)廚衛(wèi)/廚電企業(yè)的數(shù)據(jù)，有5個(gè)企業(yè)第一季度的營(yíng)收出現(xiàn)了下滑，包括萬(wàn)和電氣和華帝股份兩個(gè)知名的廚電品牌。衛(wèi)浴企業(yè)中，惠達(dá)衛(wèi)浴一季度營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)0.24%，成霖以及和成則負(fù)增長(zhǎng)。
國(guó)際衛(wèi)浴方面，TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的銷(xiāo)售額為5860億日元，同比減少1%，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了12%，而且除了銷(xiāo)售額的下降，成本的上漲更讓TOTO歸屬股東的利潤(rùn)下降了12%。4月26日，TOTO在官網(wǎng)公告，將自2019年10月1日起上調(diào)旗下產(chǎn)品的建議零售價(jià)，其中：
衛(wèi)生陶瓷漲價(jià)6－7％；
智能馬桶漲價(jià)4－6％；
五金潔具漲價(jià)5－6％；
整裝衛(wèi)浴漲價(jià)5－7％；
洗手臺(tái)漲價(jià)4－6％；
瓷磚等其他品類(lèi)漲價(jià)5－6％。
TOTO原本預(yù)測(cè)2019財(cái)年銷(xiāo)售額為6150億日元，而漲價(jià)后預(yù)測(cè)將增加30億日元，至6180億日元(約人民幣374.60億元)，較2018年增加5％。
另外，跟往年相比，今年外部環(huán)境的不確定性更是讓部分以出口為主的企業(yè)沒(méi)法淡定，美國(guó)征稅的清單中，浴缸、塑料便盆、抽水箱等已經(jīng)赫然在列。出口障礙增加，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，零售市場(chǎng)滑坡，人工成本上漲，場(chǎng)地和租金上漲，環(huán)保壓力不減諸多不利因素，正等著衛(wèi)浴企業(yè)一一化解。
“顛覆性”創(chuàng)新難現(xiàn)，已成行業(yè)新常態(tài)
5月26日前后，上海廚衛(wèi)展參展企業(yè)搭建展位期間，江蘇一家知名的設(shè)計(jì)公司，正在投訴、舉報(bào)另一個(gè)參展的江蘇企業(yè)抄襲了該設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)公司原本計(jì)劃通過(guò)協(xié)商解決，但卻遭到了對(duì)方“不承認(rèn)、不出面、不搭理”的對(duì)待，更讓其氣憤的是，負(fù)責(zé)搭建的公司甚至直言——方案被抄襲很正常。
略為諷刺的是，“抄襲很正常”也是衛(wèi)浴行業(yè)的一個(gè)頑疾。有前來(lái)觀展的企業(yè)直接表露心聲——“我們主要看看其他企業(yè)展出的智能馬桶有沒(méi)有新的功能，可以模仿，不過(guò)未能如愿。”展會(huì)期間，有一張圖很火，兩名“觀眾”半趴著，把頭伸到TOTO一款壁掛式智能馬桶底下進(jìn)行研究，把旁邊的工作人員看“傻”了。
如果說(shuō)衛(wèi)浴行業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新顯然不對(duì)，但缺乏“顛覆性”的創(chuàng)新也是事實(shí)。例如智能馬桶，沖洗、烘干、殺菌、消毒等功能已經(jīng)逐漸普及，能真正吸引到用戶(hù)的創(chuàng)新越來(lái)越少。語(yǔ)音控制、物聯(lián)網(wǎng)、健康監(jiān)測(cè)這樣的標(biāo)簽，也還需要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
即使是幾個(gè)涉足智能衛(wèi)浴較早的國(guó)際品牌，包括國(guó)內(nèi)的幾大品牌，在智能衛(wèi)浴上也沒(méi)有讓人驚艷的創(chuàng)新，倒是西馬、喜爾康等幾個(gè)智能衛(wèi)浴專(zhuān)業(yè)戶(hù)，推出的一些微創(chuàng)新，讓人眼前一亮。例如西馬貝殼系列的“律動(dòng)清洗功能”，喜爾康的智能馬桶的零水壓沖洗等。
衛(wèi)浴行業(yè)近幾年迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的高峰期，這既跟中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)系，也離不開(kāi)智能馬桶的助推。但物極必反，智能衛(wèi)浴整個(gè)市場(chǎng)形成紅海后，必然要迎來(lái)趨緩的新常態(tài)，如果創(chuàng)新不足，市場(chǎng)難以避免會(huì)出現(xiàn)低迷。就像前幾年的電腦市場(chǎng)一樣，每個(gè)品牌都在拼價(jià)格、曬功能，整個(gè)行業(yè)逐年放緩，直到后來(lái)微軟和蘋(píng)果再度發(fā)力創(chuàng)新，推出平板電腦二合一的產(chǎn)品，才讓市場(chǎng)重新掀起波瀾。
定制衛(wèi)浴或許是下一個(gè)風(fēng)口。這兩年上海廚衛(wèi)展一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是定制衛(wèi)浴產(chǎn)品在參展企業(yè)展出的產(chǎn)品中，所占的比例越來(lái)越大，打出“定制衛(wèi)浴”大旗的企業(yè)也越來(lái)越多。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的衛(wèi)浴產(chǎn)品，定制化產(chǎn)品在個(gè)性化、差異化上有很大的空間，在創(chuàng)新上可能會(huì)掀起新的波瀾。
越是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)，越應(yīng)該取勢(shì)求變
雖然目前衛(wèi)浴行業(yè)面對(duì)著一些困難，不過(guò)作為與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的行業(yè)，大家較為一致的判斷是，衛(wèi)浴行業(yè)既不會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下降，也不會(huì)出現(xiàn)井噴式的上升，平穩(wěn)和緩慢增長(zhǎng)逐漸成為衛(wèi)浴行業(yè)面臨的另一個(gè)“新常態(tài)”。
我們既有光明的前景，又有需要正視的困難，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境正在推動(dòng)著企業(yè)求變。
“春江水暖鴨先知”，頭部企業(yè)近年的求變布局，現(xiàn)在看來(lái)別有一番用意。除了都押寶智能衛(wèi)浴外，九牧開(kāi)始往智能化空間方向發(fā)展，并延伸到廚、陽(yáng)、衛(wèi)空間；惠達(dá)看好裝配式的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始布局整裝戰(zhàn)略，整體浴室項(xiàng)目正式投產(chǎn)；箭牌、法恩莎則開(kāi)始在往定制方向發(fā)力；恒潔目前的重心主要是智能衛(wèi)浴；東鵬整裝衛(wèi)浴同樣押寶整裝，并且提出“三年要做到整裝衛(wèi)浴領(lǐng)域的第一品牌”。
頭部企業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷，從來(lái)沒(méi)有如此的分化，誰(shuí)會(huì)押對(duì)明天的風(fēng)口？還是大家都押對(duì)了風(fēng)口？目前不得而知。但顯而易見(jiàn)的是，他們都看好中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的明天，正在頂住外部環(huán)境的壓力，不斷實(shí)現(xiàn)自我革命，保住自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。
與頭部企業(yè)不同的是，更多的中小企業(yè)應(yīng)該如何走出當(dāng)前的困局？過(guò)去靠“性?xún)r(jià)比”沖量是中小企業(yè)的法寶之一，但這種思路可能很快會(huì)被堵死，只要頭部企業(yè)往下一壓，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；過(guò)去“船小好調(diào)頭”也是中小企業(yè)的定心丸，但現(xiàn)在船小可能更容易翻。當(dāng)然，賣(mài)身、代工肯定也不是第一選擇，那么“產(chǎn)品結(jié)構(gòu) + 品質(zhì)”雙重升級(jí)，通過(guò)差異化抓住市場(chǎng)變化中的機(jī)遇，提供更加精準(zhǔn)的供給，可能是一條路。
低迷的環(huán)境沒(méi)法改變，但取勢(shì)求變的企業(yè)可以闊步前進(jìn)。
