摘要：今年的雙十一不太尋常。10月下旬，天貓京東等平臺表示，今年的雙11購物節(jié)將從10月21日開始預(yù)熱，累計持續(xù)22天，平臺的一次預(yù)熱改為兩波爆發(fā)，從玩法上產(chǎn)生了巨大變化。
今年的雙十一不太尋常。10月下旬，天貓京東等平臺表示，今年的雙11購物節(jié)將從10月21日開始預(yù)熱，累計持續(xù)22天，平臺的一次預(yù)熱改為兩波爆發(fā)，從玩法上產(chǎn)生了巨大變化。
截止11日24時，天貓、京東、蘇寧易購等幾大頭部平臺的戰(zhàn)績相加，輕松斬獲數(shù)千億GMV。對于家居企業(yè)來說，拉長雙11銷售周期的長跑背后，不僅有助于商家建立、加固與消費(fèi)者的黏性，眾多新玩法和新的營銷格局也逐漸形成。
頭部品牌突破10億
據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止11月11日12點(diǎn)，天貓平臺上就誕生了102個交易額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過10億元的成交額的有10個。
截止12日19點(diǎn)37分時，林氏木業(yè)、索菲亞、TATA等品牌先后官宣10億戰(zhàn)績，成為產(chǎn)業(yè)帶頭部的佼佼者。九牧也官宣了全網(wǎng)全渠道總計15.6億的戰(zhàn)績。
根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，僅用了1分39秒，林氏木業(yè)全渠道成交額破億，成為天貓首個破億的住宅家具行業(yè)品牌。前19分鐘，箭牌衛(wèi)浴全網(wǎng)總銷售破億；
截至25分25秒，芝華仕天貓銷售額破億，同比增長120%；零點(diǎn)30分，尚品宅配官方旗艦店銷售額突破2億元。諾貝爾成為瓷磚品類中最快破億的品牌。截止11日10時，天貓平臺已經(jīng)有36個家居建材品牌突破億元大關(guān)。
智能與健康成為增長亮點(diǎn)
在眾多品類播報上，家居類別不僅占有一席之地，智能家居、健康家居等類別的增速也非常亮眼。
京東平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 11日前十分鐘，衛(wèi)生間套餐成交額同比增長260%；智能照明成交額同比增長9倍，智能開關(guān)成交額同比增長113%，智能一體機(jī)成交額同比增長100%。
來自蘇寧易購的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止11日19時，智能電器的增速超過320%，最受消費(fèi)者青睞的品類分別是智能掃地機(jī)和洗地機(jī)。在24h戰(zhàn)報里，智能廚衛(wèi)產(chǎn)品的整體搜索量較去年增長7倍，衛(wèi)浴TOP5中有3款智能馬桶，五金電工板塊入圍2款智能晾衣機(jī)，廚電中洗碗機(jī)的增速成為黑馬。
在健康方面，今年的消費(fèi)趨勢也表現(xiàn)的更加明顯。
根據(jù)蘇寧易購戰(zhàn)報顯示，帶有健康防螨功效的喜臨門6環(huán)獨(dú)袋床墊成為家具品類冠軍單品；凈水機(jī)較去年同期增長近4倍；消毒柜增長近2倍。
由于全國各地垃圾分類政策的推進(jìn)、也則得益于廚房衛(wèi)生健康觀念的養(yǎng)成，垃圾處理器則同比猛增16倍，自清洗油煙機(jī)也同比增長2倍。健康已經(jīng)是消費(fèi)者購買選擇的首要考量因素。
直播成為企業(yè)帶貨標(biāo)配
觀察今年的家居企業(yè)戰(zhàn)報，不少企業(yè)都配備了直播武器，邀請了眾多明星、甚至總裁親自出馬，取得了不錯的營收成績。
今年的貓晚就有不少明星和主播同臺出席，一起化身買買買天團(tuán)。各大品牌的直播間里，也有不少明星的身影。歐派家居邀請孫紅雷夫婦參與雙11當(dāng)晚直播，風(fēng)趣幽默的“顏王”，搭檔歐派集團(tuán)副總裁楊鑫，以及歐派官方優(yōu)選官王小騫，取得不錯的銷售成績，拿下裝修建材行業(yè)熱銷榜第一。
在年初因?yàn)橐咔槎嫉闹辈ж涄厔菹拢K寧廚衛(wèi)家裝也沒錯過這把東風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間廚衛(wèi)家裝合計開播4868場， 10.31日及11.10日聯(lián)動近百名品牌商家、發(fā)起超級直播-大牌PK日，將這一波直播熱潮推向頂峰。
許多家用好物也走進(jìn)張萌、王祖藍(lán)等明星的直播間，雅蘭床墊、東芝智能馬桶蓋、芝華仕沙發(fā)成為直播間最受歡迎單品。11月11日晚，還邀請了張藝興、賈乃亮做客“蘇寧易購超級買手直播間”，單場直播GMV超1.6億。
除了請來專業(yè)主播帶貨、人氣明星帶貨，總裁直播也成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的一張好牌。雨虹防水就邀請東方雨虹集團(tuán)總裁張志萍女士獻(xiàn)上了天貓直播首秀，從更專業(yè)的角度解讀雨虹防水的產(chǎn)品，最終斬獲1010萬元訂單、295萬點(diǎn)贊和近40萬總觀看人數(shù)，可謂營收與人氣兩旺。
線上線下，緊密聯(lián)動
從今年圍繞雙十一的商業(yè)促銷活動看，雙十一不僅是電商平臺的“盛宴”，更是實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，賦能傳統(tǒng)制造業(yè)。
今年天貓雙11運(yùn)用3D技術(shù)，搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”。共有1200個天貓家裝商家，搭建了近8萬套1:1復(fù)刻的裝修3D樣板間。消費(fèi)者用手機(jī)就能體驗(yàn)實(shí)景逛街，挑選自己喜愛的家裝產(chǎn)品，還可以自主搭配商品、一鍵購物。在11日上午10點(diǎn)以前，“天貓3D家裝城”里就迎來6000萬人次“云逛街”。
此外，今年天貓全面開通本地化“輕店”。線下家裝、家居門店可在天貓免費(fèi)開店，同城售賣。消費(fèi)者在淘寶搜索家裝商品時，將優(yōu)先展示用戶附近開通天貓輕店的門店商品。
雙11期間，10萬余家開通天貓輕店的家裝門店成交額平均增收7萬元，累計有超過78萬線上消費(fèi)者，其中居然紅星線下商場的平均客流翻了兩倍。
紅星美凱龍集結(jié)了超240個商場開通天貓同城站，打通線上線下參與雙11。11月1日當(dāng)天，線下平均客流翻了2倍。紅星美凱龍上海汶水商場總經(jīng)理孫子系表示，11月1日半天時間完成的銷售額達(dá)平時周末促銷的9倍以上。居然之家11月1日天貓“8點(diǎn)迎夜”，西安總店當(dāng)日成交額達(dá)到4500萬元，是日常的21倍。
天貓3D設(shè)計云，幫助更多消費(fèi)者直觀的感受到了產(chǎn)品，本地“輕店”幫助線下門店增加營收和引流。這個雙十一，對于家居來說，線上線下同等重要，同樣熱鬧。
大數(shù)據(jù)完善送貨最后一公里
除了天貓3D家裝城，京東居家也推出了包括AR擺擺看、上門測量、免費(fèi)送裝、30天價保、3年質(zhì)保、大件家具30天無理由退貨等等在內(nèi)的“省心裝”服務(wù)，大大減輕了消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)。11月11日前10分鐘，“省心裝”打標(biāo)產(chǎn)品成交額同比增長160%，最快2天就可以完成大件家具送裝一體服務(wù)。
今年京東在最后的送貨環(huán)節(jié)，從智能供應(yīng)鏈的角度發(fā)出了智能預(yù)測，提前完成了近200個城市的前置決策，提前將貨物送到附近的配送點(diǎn)。基于預(yù)售前置，通過將產(chǎn)品提前調(diào)配實(shí)現(xiàn)“先達(dá)”，一位來自昌吉的用戶在下單14分鐘后竟然就收貨了。
通過大數(shù)據(jù)支持，家居行業(yè)能更好解決最后一公里的送貨裝配問題。今年的促銷戰(zhàn)線拉長但配送更加及時，解決了消費(fèi)者對于大宗家居產(chǎn)品的物流擔(dān)憂。0點(diǎn)下單，最快當(dāng)天就可以到貨，這與大數(shù)據(jù)的進(jìn)步和預(yù)判有很大關(guān)系。
分段促銷，強(qiáng)化品牌粘性
對于家居品類來說，今年雙十一促銷從1天短跑變成了長跑+分段促銷，是一個比較利好的消息。家居決策周期長，購物金額較大，特別是家居大宗消費(fèi)，消費(fèi)者可以有更多思考對比時間。家居企業(yè)可以通過更直接的打折促銷、更長的消費(fèi)決策周期，顯著提升消費(fèi)者對自身品牌的黏性。
以林氏木業(yè)為例，在天貓店首頁給出了保價承諾，承諾在活動期間消費(fèi)者均可享受同等低價位的折扣優(yōu)惠，確保給到消費(fèi)者充足的思考時間，選擇到最適合自己的產(chǎn)品。
以 “長跑”代替“短跑”，以直播和3D設(shè)計等新方式幫助消費(fèi)者更直觀的認(rèn)知產(chǎn)品，用更快更好的服務(wù)保障使用感受，成為了今年雙十一的新節(jié)奏。
家居企業(yè)在制造、供應(yīng)和物流等方面都有了更多的時間，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長、推陳出新。這樣的新節(jié)奏、新營銷是否會成為未來的標(biāo)配，我們也將持續(xù)觀察。
