東鵬潔具作為老字號的潔具企業(yè)，一方面依靠強大的東鵬集團作為其堅強后盾，一方面依靠自身敏銳的市場洞察力和運營能力，近幾年在市場動作頻繁。前些年，很多人還質(zhì)疑：—家以建筑陶瓷起家的企業(yè)能將衛(wèi)浴品牌做好嗎?事實上，2015年，東鵬潔具用數(shù)字說明一切，更交出了亮眼的成績單。財報顯示，2015年東鵬潔具收益為6.05億元，比2014年同期增長了10.8%，這一業(yè)績的背后，是東鵬潔具團隊反其道而行之的氣魄，大刀闊斧的營銷創(chuàng)新。恰恰在市場惡劣的時候起到神奇的化學(xué)效果，近日，東鵬潔具副總經(jīng)理姚峰在接受中潔網(wǎng)采訪時表示，在市場較量中，處處是博弈的智慧，東鵬潔具沒有被市場嚇住。2014年，東鵬潔具簽約居家女神劉濤為其代言人，通過各類活動營銷，一手抓終端服務(wù)，一手抓產(chǎn)品創(chuàng)新，通過各種力量的整合和推動，讓東鵬潔具行業(yè)成為行業(yè)的一股強勁力量。”市場是折騰出來的，自助者天助，就是在創(chuàng)新和改革中，東鵬潔具在大家看來并不景氣的環(huán)境下找到了最好的機會。”姚峰如是說。
東鵬潔具副總經(jīng)理姚峰
產(chǎn)品加減題：做“一專多能”的優(yōu)等生
產(chǎn)品線應(yīng)大而全還是小而精，這涉及到產(chǎn)品的取舍問題。作為整體衛(wèi)浴企業(yè)，東鵬潔具在產(chǎn)品發(fā)展史上，與眾多品牌一樣逐步從單一產(chǎn)品發(fā)展起來，從陶瓷件起家，產(chǎn)品線不斷豐富，延伸至淋浴房、浴室柜、馬桶蓋、五金件等領(lǐng)域。“陶瓷件一直是我們的金字招牌，我有信心將東鵬的陶瓷件與任何品牌進行PK。”而今年，東鵬潔具將繼續(xù)強化在消費者心中的認(rèn)知，繼續(xù)加大東鵬陶瓷件的宣傳，將產(chǎn)品藝術(shù)與科技高度結(jié)合，在穩(wěn)打穩(wěn)扎中樹立品牌口碑，并不經(jīng)意地亮出驚喜。
在經(jīng)過多次的產(chǎn)品試驗與市場考證后，如今的東鵬潔具更顯得沉穩(wěn)與干練，不管是定期推陳出新的產(chǎn)品研發(fā)，據(jù)悉，今年的上海展又將是東鵬潔具獨特陶瓷秀的舞臺，我們何不耐心期待?
在智能馬桶蓋領(lǐng)域，盡管東鵬潔具早已掌握核心技術(shù)，卻沒有高歌猛進，而是在有條不紊地進行推廣。姚峰認(rèn)為，消費者之所以對國產(chǎn)智能衛(wèi)浴信心不足，還在于對行業(yè)并不熟悉，目前國內(nèi)外產(chǎn)品的差別主要在于細(xì)節(jié)的處理。市場是一把雙刃劍，機遇與挑戰(zhàn)如影隨形。有的企業(yè)像一股旋風(fēng)，來去匆匆;有的則像一塊璞玉，精雕細(xì)琢下雋永恒久。東鵬潔具選擇了“積跬步以至千里”的細(xì)水長流方式，這位“成績穩(wěn)定的優(yōu)等生”，謹(jǐn)慎細(xì)致，逐個擊破技術(shù)細(xì)節(jié)，防范于未然，這也是東鵬潔具的產(chǎn)品主張——給終端呈現(xiàn)的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)的，乍看為之驚艷，細(xì)用歷久彌新。
營銷增量題：加碼粉絲營銷
建材市場謹(jǐn)慎樂觀，衛(wèi)浴行業(yè)進入“過冬期”，行業(yè)看似風(fēng)平浪靜，大刀闊斧的營銷事件比往年有所減少，然而總有那么一撮逆流而上的企業(yè)，選擇在行業(yè)低迷期反其道而行之。東鵬潔具就是這么一個“異類”。從“高鐵大戰(zhàn)略”到影視明星劉濤的品牌代言，東鵬潔具營銷高潮一浪接一浪，從品牌訴求到傳播途徑，進行點面結(jié)合的綜合提升。
“高鐵大戰(zhàn)略”提高了整個市場的活躍度，終端的認(rèn)知和東鵬品牌的不斷曝光有很大的關(guān)系，近3年的高鐵戰(zhàn)略部署涵蓋全國4大主動脈，輻射全國近500個城市，不僅大幅提升了東鵬潔具的品牌知名度與美譽度，更為行業(yè)開創(chuàng)了高鐵營銷新模式，引導(dǎo)行業(yè)的積極發(fā)展。
而簽約劉濤則賦予了東鵬“愛家”的品牌標(biāo)簽，劉濤的“好媳婦”形象深入人心，一直給人一種“居家感”，這與東鵬主張的幸福家居完美契合。通過代言人良好、健康的形象，把品牌形象核心理念、價值追求傳播出去，能夠通過形象紐帶，傳遞東鵬對消費者的關(guān)懷。姚峰透露，今年東鵬潔具將對明星營銷進行升華，一方面用娛樂性事件回饋消費者，另一方面幫助終端的經(jīng)銷商獲得有更好的收益和回報。
然而，讓東鵬潔具煥發(fā)品牌活力的，還有不斷加碼的粉絲營銷。
“人人都是自媒體”的時代已經(jīng)來臨，從3年前移動端開始興起之后，東鵬潔具也開始了有針對性的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，并已經(jīng)形成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣。東鵬潔具單一的官方微信運營，到現(xiàn)在為了精準(zhǔn)營銷將整個大粉絲按屬性細(xì)分市場，針對不同的對象進行而進行分類公眾號運營，以更有針對性的專項服務(wù)贏得粉絲的認(rèn)同。針對終端消費者，開通東鵬潔具的官方微信和微博，傳播衛(wèi)浴知識;針對從業(yè)人員(導(dǎo)購、經(jīng)銷商等)則開放東鵬商學(xué)院的微信號，目前粉絲人數(shù)已達(dá)到兩萬;此外還有對內(nèi)的員工粉絲渠道;針對消費者的售后保障，東鵬專門成立“東鵬服務(wù)”微信號，東鵬服務(wù)品牌號在3月15日已上線，其中開設(shè)了“報裝保修”平臺，定點為客戶提供促銷類和售后服務(wù)，并給新客戶發(fā)放優(yōu)惠，更啟動會員積分制，積累真正的品牌粉絲。另外，針對東鵬微商城這一粉絲平臺，通過小禮品回報等進行有粘性的互動交流。
互聯(lián)網(wǎng)時代，先做用戶的粉絲，才能有粉絲用戶，信息的趣味性和可讀性尤為關(guān)鍵。東鵬潔具在品牌輸出時，很少生硬地直接傳播企業(yè)和品牌信息，而是照顧粉絲的閱讀習(xí)慣，有聲和無聲、有形和無形相結(jié)合。通過H5動態(tài)圖等唯美大氣、互動性強的傳播方式，以及互動游戲和原創(chuàng)內(nèi)容與粉絲加強互動。近期還計劃每月推出1-2期語音信息，或通過微信日歷等新形式增加表現(xiàn)形式，體現(xiàn)活潑、年輕、有張力的品牌調(diào)性。姚峰表示，今后還計劃跟微信大號合作，進一步提升粉絲活躍度。市場的漣漪就這樣在互動中一步一步被蕩起。
營銷博弈：讓經(jīng)銷商以小博大
枝繁方能葉茂，品牌的持續(xù)拓展需要有足夠大的網(wǎng)點和渠道作為支撐。目前東鵬潔具在國內(nèi)的專賣店1400多家，從年前到現(xiàn)在又成立了多家運營中心，在網(wǎng)點開拓方面，東鵬潔具也在嘗試新的銷售模式。扶持原有渠道中一些有更大夢想的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，“在彈丸之地，有能力的經(jīng)銷商積極性不夠高。當(dāng)平臺更大，經(jīng)銷商的反應(yīng)又不一樣了”，經(jīng)銷商屬于零售型企業(yè)，高毛利，低流轉(zhuǎn)率，東鵬潔具希望通過“以小博大，利益共享”的形式撬動市場活力。
在東鵬潔具的營銷體系內(nèi)，不少經(jīng)銷商多年來與東鵬潔具攜手同行，榮辱與共。時至今日，經(jīng)銷商之間為了謀取更大的發(fā)展，整合更好的資源去成就更大的市場，也出現(xiàn)“大魚吃小魚”的現(xiàn)象。在這個發(fā)展過程中，市場格局時刻變化，東鵬與經(jīng)銷商也不斷磨合，為品牌打造而共同努力。為了實現(xiàn)品牌形象與價值傳導(dǎo)的統(tǒng)一，由東鵬潔具總部制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商按照規(guī)則來操作，并尋找符合當(dāng)?shù)厥袌鲂星榈臓I銷模式，實現(xiàn)統(tǒng)籌與分工。經(jīng)過深耕市場，越來越多兼?zhèn)淦放七\作思維和市場拓展能力的經(jīng)銷商脫穎而出，使得東鵬潔具在全國各地的影響力與日俱增，開疆拓土收獲粉絲無數(shù)。
渠道選擇題：智能馬桶進超市
終端賣場仍是營銷的主戰(zhàn)場，而隨著衛(wèi)浴行業(yè)銷售渠道的拓展，觸角已伸向了家電賣場，東鵬走在行業(yè)前列，在佛山、中山等地區(qū)的永輝超市，東鵬的五金、馬桶蓋早已上線在售;此外，東鵬也正與蘇寧易購等合作，計劃年內(nèi)將產(chǎn)品上架。
與擁有豪華展廳的專賣店相比，超市渠道的產(chǎn)品展示方式較為簡單，但正因展示方式較為單一，對產(chǎn)品本身的要求就更高。東鵬潔具將超市、家電連鎖賣場等渠道作為重點渠道，姚峰認(rèn)為這是衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的必由之路。“吳曉波的文章前半部分講電飯鍋，后半部分則提到智能馬桶蓋，當(dāng)中透漏了重要的信息：在國外電飯鍋和智能馬桶蓋極可能在同一個地方銷售。智能馬桶蓋應(yīng)歸類為電器，只不過中國企業(yè)一直將這個歸類為衛(wèi)浴產(chǎn)品。”姚峰分析道，衛(wèi)浴產(chǎn)品進入超市渠道是趨勢，歷來把握先機的東鵬潔具相當(dāng)重視這一渠道。
售后附加題：培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣
衛(wèi)浴產(chǎn)品和家電產(chǎn)品同屬于功能性產(chǎn)品，除了高科技產(chǎn)品以外，常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)到了利潤空間透明化的階段，因此，企業(yè)應(yīng)注重在銷售后端創(chuàng)造價值，培養(yǎng)用戶粘性，通過O2O線下承接大平臺，將客戶培養(yǎng)成“長期用戶”。
例如，家里的智能馬桶蓋有必要安裝過濾棒并定期更換，因為若清洗身體的水不干凈，容易引發(fā)痔瘡等肛腸疾病;同時，進水口過濾網(wǎng)及噴頭孔容易產(chǎn)生污垢，導(dǎo)致噴頭不出水或出水量極少。此外，水質(zhì)含有堿性成分，會導(dǎo)致電磁閥和分水閥出現(xiàn)故障。然而，不少人由于圖方便，或是因為價格戰(zhàn)的原因，并沒有安裝過濾棒，而部分安裝了過濾棒的消費者也不知道過濾棒需要及時更換，這一潛在消費市場尚未開發(fā)。東鵬潔具希望通過類似的使用知識的普及，倡導(dǎo)健康的用戶使用習(xí)慣，同時改變衛(wèi)浴企業(yè)的售后服務(wù)習(xí)慣，培育持續(xù)的盈利點。為此，東鵬潔具布局謀篇，開拓售后網(wǎng)點，廣招合作伙伴，一方面引導(dǎo)消費習(xí)慣的改變，另一方面壯大售后服務(wù)力量，形成可持續(xù)的售后盈利模式。
在東鵬潔具“科技·藝術(shù)·生活”的品牌主張中，處處體現(xiàn)生活之美，而科技之美和藝術(shù)之美最終也是為生活服務(wù)。姚峰說，現(xiàn)在全民營銷時代已經(jīng)來臨，東鵬潔具拒絕忽悠。消費者覺得不錯會自覺“點贊”，用人民幣投票，口碑不好也會馬上“差評”。
在“以數(shù)字論英雄”的市場較量中，東鵬潔具又華麗麗地通過了一場季度考：2016年度第一季度以40%的速度增長。在社會的大課堂上，東鵬潔具當(dāng)屬文理兼通的高材生，通曉行業(yè)發(fā)展之道，品牌拓展之理，進退有度，左右有局。姚峰這位主考生，帶著17年與東鵬同進退的成長史，正用生命完成一份睿智而又耐人尋味的年度博弈題。
